继7月15日在日产汽车横滨总部发布全新品牌标识后，日产汽车于9月24日正式宣布将在中国市场启用全新品牌标识。

  截至3月的2019财年，日产汽车的零售总额下降了约11%，但中国仍是一个亮点。

  随着中国迅速恢复经济，日产汽车在华出货量自4月份以来一直在稳步攀升。然而，在7月达到约12.1万辆的峰值后，8月的销量稍微下降了2.4%。其中6月日产在华合资车企的销量仅次于南北大众和上汽通用，成为在华销量最高的日本合资车企。

  招银国际研究部白毅阳表示，在新四化背景下，车企换标已经是通行做法。今年以来，部分车企都先后启动了换标。车企换标主要是打造新品牌形象，同时重塑产品的定位。日产的新标设计更加年轻时尚，将首先在日产首款纯电动SUV Ariya搭载上。对外而言，新标能够帮助日产重塑品牌形象，提振销量。对内而言，在经历戈恩事件以及业绩下滑等问题下，日产需要利用换标契机，提升内部组织力及凝聚力。

  戈恩事件后日产全球衰退

  2018年11月，日产前董事长卡洛斯·戈恩和前代表董事格雷格·凯利因涉嫌金融犯罪被捕，公司管理混乱、内部腐败内斗严重、业绩下滑等问题被全面暴露，公司经营随之陷入动荡。

  根据2月份日产发布的财季数据，2019财年前三季度(2019年4月-12月)，日产汽车销量为370万辆，同比下降8.1%(同期全球汽车行业总销量同比下降5%)。除在中国市场表现与去年同期持平外，在其他区域市场的销量均有下降。

  2019财年前三季度的营收为75073亿日元，比上年同期下滑12.5%;经营利润为543亿日元，同比暴跌82.7%，且经营利润率仅为0.7%;净收益为393亿日元，同比暴跌87.6%。

  仅第三财季，日产的净亏损就达到260亿日元，这是继2009年金融危机以来公司首次出现单季度亏损的情况。

  日产汽车不得不将2019财年总销量预期下调至505万辆，较2019年11月提出的预期下调3.6%;净收益预期下调至650亿日元，较此前预期下调41%。

  2020年初，疫情在全球的蔓延进一步加重了日产汽车的经营负担。自2月份以来，其位于日本、中国、北美、欧洲的工厂陆续停产减产。

  日前，日产汽车发布2020财年度一季度报告(3月-6月)，数据显示，其本季度净亏损为2856亿日元(约合190.4亿人民币)，而去年同期利润约为64亿日元(约合4.3亿人民币)，是日产近11年来首次在该季度出现亏损。

  中国市场成“最后防线”

  近日，日产中国区发布的8月销售业绩显示，日产中国8月销量126592辆，环比7月微增，同比去年8月下滑2.4%。

  2020年1-8月，日产汽车中国区累计销量843879辆，同比下降11.8%。

  东风日产与东风启辰8月销量105395辆，同比下降2.9%。

  其中，东风日产8月销量100287辆，同比增长0.3%，1-8月累计销量为645593辆。

  在疫情下，这样的成绩无疑已经是日产全球最好的成绩，中国是其业绩的主要支撑市场。

  一位业内人士表示，日产在华发布全新品牌标识，表现出了日产对于中国市场的最大重视，中国汽车市场目前主流趋势是电气化和车载智能互联。日产为了保持在中国市场的活力和关注度，及时推出新logo和新战略是十分必要的。

  日产汽车公司高级副总裁、日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁山﨑庄平表示，日产汽车将加速“日产智行(Nissan Intelligent Mobility)”在中国的落地，推出更多搭载智能技术的车型，以满足中国消费者多元化的需求。与此同时，日产汽车将在更多的车型上搭载如日产超变擎、日产Zero Emission、日产e-POWER、日产ProPILOT超智驾以及Nissan Connect超智联等技术，为中国消费者提供具有智能网联功能的驾驶体验。

  作为首款使用全新品牌标识的车型，日产Ariya采用日产汽车全新设计语言，将在本次2020北京车展上亮相。按照计划，Ariya将于2021年年中在日本市场销售，售价约为500万日元(约合人民币33万元)，2021年下半年，会面向欧洲、北美和中国市场销售。

  根据规划，到2023年，日产汽车旗下近半数的产品线将完成电动化转型工作，届时，日产汽车的纯电动车型和搭载e-POWER智充电动技术的电动车年销量将超过100万辆。

  电动车行业分析师张翔表示，目前中国已经成为日产汽车为数不多的可以盈利的市场。为了守住这块阵地，日产决心迈向电气化与智能化。近几年包括大众在内的几大车企纷纷换标，都代表着从内燃机汽车转向电气化的一个趋势。