2025年7月10-12日，2025中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛主题为“提质向新，智赢未来”，由“闭门峰会、大会论坛、技术领袖峰会、多场主题论坛、N场行业发布、主题参观活动”等15场会议和若干配套活动构成，各场会议围绕汽车行业热点重点话题，探索方向，引领未来。其中，在7月11日下午举办的“主题论坛一：品牌建设与长期主义”上，凯度集团中国区董事总经理张霖发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

  各位嘉宾，大家下午好!

  我是张霖，是凯度集团中国区董事总经理。首先在这里非常感谢会长，刚才的开场白特别介绍了中国汽车大品牌形象的项目。在我开始演讲之前有一个小的揭秘，刚才会长说，当时找凯度讨论这个项目的时候，为什么我们最后能够承接这个项目，为中国汽车总的品牌形象做一个研究报告。

  首先，非常荣幸，大家可能听说过凯度，英文名字是Kantar，我们是全球领先的品牌数据洞察与策略咨询机构。而我们公司最著名的是“BrandZ”品牌排名报告，每一年我们都会发布品牌排名报告，全球100强品牌，坚持了20年。这说明什么问题?很多伟大的品牌，跟我们一起走了20年的时间，在中国这是第15年，9月16日会在上海发布15周年庆，欢迎大家参加。

  另外，我们在9年前就开始跟Google一起做中国品牌海外化品牌出海品牌排行榜，我们有非常丰富的出海经验，以及在9年前开始关注所有的出海品牌。

  2025年，我们和Google一起颁布了《凯度x Google中国全球化品牌50强》榜单，在这50强里有一些汽车品牌。大家知道有多少个汽车品牌进入了出海领域吗?小小地卖个关子。在这里回答一下，是9个品牌。大家可能觉得9个品牌没有什么太多的概念，但你们要知道在2020年，榜上的汽车品牌只有4个。在过去5年中，我们出海的速度，在数量上已经突飞猛进了，但质量上怎么样呢?像刚才会长说过，中国汽车品牌在海外作为中国形象的品牌是怎么样的呢?Kantar今天有幸给大家展示一下现在我们所知道的中国汽车品牌在海外的形象。

  这就是《2025凯度BrandZ中国全球化品牌》50强榜单，是上个月刚刚发布的，有9个品牌，大家可以相应对标一下(如图所示)。除了这9个品牌，我们还发现一个数据非常厉害，在2025年的数据中，在海外有81%消费者更开放地拥抱新品牌，这说明为中国品牌开拓了一定的新天地。因为有更多的海外消费者愿意选择中国的品牌，愿意开始接受新的品牌。基于上面的数据来举一个例子，大家可以注意到刚才奇瑞是排名第一的，我们简单看了一下数据库里的信息，我们并没有跟奇瑞对接过。

  首先看一下，奇瑞在过去5年里，哪些地方做得是对的，哪些地方是做得非常优异呢?如果去建设一个品牌，通常会从三个指标去看这个品牌的发展进程。

  第一，品牌力。品牌力跟销售是息息相关的，它的销售能力说明了在消费者心目中所占的份额。奇瑞在过去5年中达到了接近双50%的增长。

  第二，说到品牌力之后，是不是中国品牌在海外就是销售便宜?但在溢价率能力中，我们看到奇瑞也是一个大幅增长的品牌。

  第三，长驱力。如果你能销售，又能卖出一个价格，你是不是能走得长久?这是我们讲的长期主义。长驱力在我们的概念里是你在未来12个月里的销售增长能力是怎么样的，我们也看到奇瑞的表现非常突出。在这里我们用的index(指标指数)，有一个平均值，100是所有品牌的平均值。可以看到奇瑞的长驱力达到111。说明在未来12个月里，奇瑞的销售情况应该是处于正向增长的态势。

  最主要的一个原因，是什么驱动了这些品牌力、溢价力和长驱力的增长?我们做了更详尽的分析，利用凯度MDS品牌资产评估框架，我们称之为有意义、差异化和活跃度模型。

  大家可以看到，在这三个指标中，过去五年的对比，奇瑞都是在增长，但其中“创新性”，我们叫差异化，在差异化中，奇瑞是表现非常突出的。大家又想知道在差异化里哪些更突出，哪些贡献了品牌力，哪些贡献了溢价力，我们要做相对更详细的分解。

  在我们的数据库里会发现，中国汽车品牌出海首次尝试率超过50%，超越其他的国际品牌。外国消费者开始接受中国品牌，更多的好消息是在我们数据库里看到外国消费者使用中国品牌，并不是选择便宜的中国汽车品牌，而是选择同价位甚至是升级类别的品牌。说明我们的品牌“走出去”已经在逐渐摆脱性价比，逐渐达到品牌升级的角度，这给我们带来了更多的利好消息。

  刚才会长提到中国汽车是作为中国的品牌形象，不仅仅是代表一个汽车，它是中国制造业国际化发展的标签，堪比中国航天、中国高铁，以及具有国家形象代言人的“名牌化”效应。“中国汽车”这个名字有助于国家品牌成为一张名片，当中国品牌的汽车“走出去”，不仅仅是代表你自己的品牌，更多是代表中国。相对来说，我们要把品牌形象建立得非常明确，能让海外消费者对中国汽车品牌有一个统一的一致，并且印象非常深刻的形象。

  我们这次即将做的报告里，要遵循三个原则：

  第一，精准摸底。我们要知道中国汽车目前在什么样的位置上，发展到了哪一步，有怎样的竞争关系，在市场上的格局是怎样的。

  第二，形象定位。我们也要分析出中国汽车的品牌形象和定位是怎么样的，目前在哪一个位置，要走到哪里去。会长刚才说过，下一步在哪里?如何建设品牌形象?

  第三，行业规范。有了突破的方法，还要有行业规范，当我们走出国门应该统一一定的行业规范，对未来的发展作出期许与展望，有自己要求以及行业要求的KPI。

  这是我们明确三大指挥方向，在这个思想纲领的领导下，要去做这样的研究。

  第一，要有足够的数据库和数据资源。除了跟这些车企的品牌做更进一步的深度探讨之外，从数据的角度来说，我们的这次研究要借用BrandZ的数据库，数据库Cover了超25个全球不同市场，覆盖六大洲，不论你在哪个大洲出海，都能找到更详细的数据资源。

  第二，Cover80多个不同国家的汽车品牌，在整个数据库当中，我们每次要接触3万以上的消费者，可以听到3万名以上的海外消费者的真实声音，分析数据点高达300万，除了有深度访谈、线上访问，还有大小数据的结合。

  说到品牌力的研究，大家可能特别想知道目前中国品牌站在什么位置上。这是我们目前中国品牌的平均心智强度(如图)，它的指数是43，简单剖析一下，跟德国和日本做一个简单比较，其实离我们的对标品牌德国和日本品牌还差得很远。给你看另外一个数据，你会发现在过去5年里，我们的品牌力已经翻番了，有大幅度增长，但是德国品牌也是同样在过去5年里有一定下滑;日本品牌是小幅增长，这说明什么问题?有可能中国品牌在海外占据了很多德国品牌的先前位置，你还是能看出来日本品牌在某些海外市场一直是非常强势的，这说明我们的竞争在海外是很激烈的。目前我们直面的对手，在一些小的市场里就是日本品牌，除了刚才讲的品牌力、品牌心智之外，可以看到出海数量跟在过去五年里有非常不一样的进步。

  在我们总的BrandZ数据库中(不同于凯度联合谷歌发布的中国全球化品牌榜单)，5年前只有3个汽车品牌在海外有调研，今年数字变为7个。大家可能说这个数字增长得不是很快，你们怎么看这个品牌的增长速度和数字?其实，品牌增长数字越多，对于我们来说，其实市场环境是非常复杂的。因为这个竞争不仅仅是我们与其他国家品牌之间的竞争，更多的是我们与我们之间的竞争，如何把我们的整体形象拉齐，对于我们来说这也是在海外的挑战。

  第二，大家可能看到德国品牌的数字和日本品牌的数字，过去5年里在整个海外市场环境中没有增加，只有我们在加大海外市场的投入。对于我们来说，我们就是一个先驱者，实际上我们是挑战者，对全球市场带来一个新型挑战血液的闯入者。

  如果我们闯进了这个海外市场，最主要的不仅是进去，进去是量的分布，最重要的是质的飞跃，我们得挣钱。出了海外之后不能没有这个能力，中国品牌出海之外的溢价能力是怎么样的?能不能开始盈利，带有价格标签?

  (如图所示)我们做了一个数据库分析，可以看到在图形左下角有两个中国，最左下角是5年前的中国，那时候中国的品牌力和溢价能力都是在起步阶段的。而5年过去了，可以看到我们的品牌力和溢价力都有一些提升，甚至中国目前已经超过了韩国和法国的溢价能力。这也给我们带来了很多希望，海外的消费者不仅仅选择我们，甚至超过了韩国以及法国的品牌。大家可以看到如果我们要挪到右上角德国的位置，还是有一个路漫漫其修远的过程，我们如何提高溢价能力呢，能够更高地超越更多其他国家的品牌呢?这里我们可以看到长驱力的分析，我刚才说长驱力的概念是在未来12个月里，你的销售能力在消费者心目中的增长能力。我们发现大家对中国品牌充满了希望，甚至超过了德国品牌，德国品牌长驱力的发展速度没有中国品牌快。

  具体怎么做才能把持住这个趋势?是不是有一个更好的分析，能告诉我们的强弱点在哪里呢?刚才我说品牌资产分析模型MDS，在“有意义的差异化”打造当中，我们分析了所有品牌，中国品牌、德国品牌以及其他各个国家品牌的优劣势，中国品牌还在初期阶段，不是完全成熟的阶段(在海外)。可以看到我们的优胜之处是在于差异化，是92，甚至超过了日本、韩国，也超过了英国，我们的差异化做得非常好。

  我们什么是有问题的呢?有意义这块比较低，什么是有意义?当消费者想到你这个汽车品牌的时候，是否觉得品牌对他们的生活是有价值的，品牌是否能满足消费者对汽车的功能需求呢?可能消费者能想到我这个品牌，但是我并没有与他们建立起清晰一致的情感联系，我不是他们最喜欢的品牌。

  另一方面，活跃度。活跃度也是我们的大短板，我们的活跃度没有很高，这是在打造过程中的过程，活跃度表示当消费者想到这个品类的时候，他能马上想到这个品牌。这跟市场投入有非常大的关系，你是什么样的品牌，做什么样的市场投资，能够让海外消费者第一时间想到你、接触到你，并把你列入考虑范围，这也是投资的过程。如果打造一个有意义的差异化，其实是可以转化出更多的好感以及考虑程度。

  这是我们这次研究中特别要去研究的内容，再次打开这个数据，中国品牌在差异化当中应该如何打造?最突出的指标是创新性，我们的创新性是非常强的(如图)，。我们在不强的地方是什么?在与众不同这块竟然是红色，我们的创新性不能让海外消费者感受到与众不同，可能大家觉得我们的创新是挺新鲜的，但是没有引领的元素。大家看到德国品牌在与众不同中占了非常大的优势。

  还有一项特别重要的指标叫“卓越性”，品牌的沉淀是打造卓越的基础。相对来说，长时间的品牌建立以及长时间对质量的考验，也是对卓越的辅助。在每一个国家都有自己的标签，每一个国家都会拥有自己的标签，不知道下一个中国汽车打造起来能否更好地发挥创新性，起到引领作用。

  说到的很多都是排序、功能性，要打造一个形象，除了满足功能性的需求，最主要的是在情感指标上能够占领什么样的位置，能够让消费者一旦想到我们就有联想性，这是我们需要打造长期主义的主要标签——品牌个性。

  Kantar也有自己的独创模型——NeedScope，它是根据消费者的需求，把所有的需求拟人化，同时根据集体、个体，以及自我和群体的模式分为不同的区间，不同的区间表示出你不同的个性属性。我们把各个国家的汽车做了分布，在这个模型当中，如果聚在中间的位置，相对来说是目前的品牌属性比较模糊。在边缘地区，说明你的品牌属性是非常清晰的。

  举一个例子，德国汽车在这里展现了非常有魅力、有权威性的形象，大家可以看到美国汽车比较叛逆、英雄主义的形象。中国汽车在棕色区域里，相对来说有一个群体性特征，而且是比较内敛型，比如关怀、诚挚，它的位置靠中心，这说明消费者对它的认可不是很清晰。目前来说，中国跟韩国汽车是比较接近的，这也是我们去打造自己品牌个性的任务，我们需要有非常清晰的品牌个性。

  中国汽车今天能在这个位置，其实跟我们之前的宣传，包括我们打的“个性”属性标签，其实跟安全、关怀、陪伴这些内容相关在内的。下一步我们自己在看中国汽车的时候，是不是能给它赋予一个个性鲜明的标签。

  最后讲了一个比亚迪的例子，在我们的数据库中，除了分析刚才所有的属性之外，也会把每个品牌进行独立分析，给品牌的长驱力做一个背书。拿比亚迪为例，非常清晰地看到比亚迪在未来12个月里，在三个市场的销售会持续发展，这里包括马来西亚、荷兰和澳大利亚。在这三个市场中，我们看到最突出的是它的创新性已经起到了引领作用，远远高于市场的平均水平。

  我刚刚讲的这些内容是我们在分析数据维度、广度以及深度上的案例，这次我们要做的中国汽车大品牌形象的研究，这是我们要做的一个时间点，今天正好是2025年7月，在这之前我们也和汽车工业协会会长这边做了深度研究，去讨论这个项目的建立。7月就要正式开始启动这个项目，8月和9月是我们数据收集和整理的过程，预计在10月份，整个报告会向各大车企进行见面。

  我们最终的产出包括四个方向：第一，我们要知道在不同国家市场，汽车品牌在消费者心目中的位置，心智是怎么样的，即现在。我们要知道现在的表现怎么样;第二，特别突出的是打造中国汽车品牌的突破途径，如果看到了这些路径，看到刚才我分析的数据，怎么能破局?这是我们要做的事情;第三，我们会招一些特别的品牌商跟我们一起，建立品牌案例，以闭门会的形式，我们可以做一个回顾复盘，更好地知道目前在运营过程中，在海外的困境以及解决方式;最后非常重要，我们为这个行业，为汽车整体品牌提出建议和期许，为个别的汽车品牌推出KPI发展方向。

  接下来是我们报告最终成型的样子，这里包括了中国汽车品牌在消费者心目中的分量是怎么样的，我们会回答这些问题。也会告诉谈到，中国汽车品牌和其他国家汽车品牌的差异在哪里。

  我们要打造有意义的差异化，不是无意义的创新，如何做创新?如何把创新转化成有意义，拉动消费者心智，增加销量?最后我们会告诉大家，如何增强市场发声，触达更多的消费者，增强活跃度。从这几个方面，我们为品牌做出建议;在落地的环节，我们会给大家梳理整个品牌特征和品牌个性，让我们知道打造什么样的品牌个性会赢得外国消费者的欢迎。

  最后，我们会有一些闭门会议，会邀请合作伙伴跟我们一起共创发展之路。除了最后呈现给大家的是不同品牌的品牌案例之外，我们还会给大家建立一个非常体系化、指标化的系统的KPI图，可以告诉大家下一步大家的品牌力、长驱力、品牌特征应该从哪几个数字提高到哪几个数字，是非常具象的，也是经过我们的预测模型预测出来的。如果大家跟我们参与这个项目的研究，其实会得到非常实质的数据支持，能为下一步的市场策略做非常明确的指导。

  以上这些内容就是我对中国汽车大品牌形象报告的前沿摘要，希望大家特别关注这个报告的进程，我们随时会和大家汇报研究结果。谢谢大家!

  (注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅)