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史登科:所有品牌第一大市场都会在中国
来源:中国青年报   编辑:王玥茹  2012-04-19 16:36:39 字号   打印  收藏

中国市场超过美国、成为宝马全球第一大市场的消息,并没有让宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士欣喜溢于言表。“总有一天,所有品牌最大的单一市场都会是在中国,只是对于宝马来说,这一天来得早了一点,这主要是依托中国豪华车市的整体表现。”他认为,无论是成为宝马全球最大的单一市场,还是3月在华销售数据非常接近奥迪,都不是最大的意义所在。“我最感兴趣的不是销量,而是质量。质量不仅仅包括产品,也包括品牌、服务等,也就是说,你能不能践行自己的承诺。持久的成功,没有捷径可走。”

从2004年起就担任宝马中国掌门人的史登科博士,在中国已经生活和工作了近30年,是个不折不扣的“中国通”。正是由于有着这样的个人经历,史登科博士对于中国的市场走势、消费习惯也有着独特的认识。“在中国这么多年来,我有两点比较深的感触:第一是要有大的格局观和视野,甚至可以说,在中国谋划多么大的格局都不为过;第二,永远不要变得傲慢和自大,不要以为自己能够控制一切。”

如此感慨,如果不放在中国汽车刚刚经历的“黄金十年”背景下恐怕很难理解。从2001年中国刚入世时汽车的羸弱,到2009年成为全球第一大汽车市场,中国用不到10年的时间走完了国外数十年甚至上百年的历程。从去年开始,国内汽车市场增幅减缓,各种迹象表明,汽车行业面临调整。然而,在这样的大背景下,豪华车市场却依旧高歌猛进,为了抢夺这硕果仅存的“乐园”,各大豪华车企也纷纷加大新品投放力度,甚至不惜打起价格战。所有疯狂的举措,背后的目的只有一个——市场份额。

销量增幅背后的“宝马之悦”

与奥迪、奔驰相比,宝马在中国发展的先天基因并不好。首先,合作方华晨不如一汽、北汽实力那么强大;其次,宝马口碑不好,暴发户形象在中国民众心里根深蒂固。这两大劣势,决定了宝马一开始就要比另外两个竞争对手难很多。

然而,最新的统计数据显示,今年3月,宝马在华销量为30593辆,同比增长41.1%;同期,奥迪销量为31245辆,奔驰销量为19080辆。一季度,宝马在华销量为8万辆,奥迪为9万辆,奔驰为5.5万辆。不难看出,宝马与奥迪的销量差距正在逐渐缩小,3月的差距已经不足1000辆,几乎可以忽略不计,而奔驰与奥迪、宝马之间的差距则在逐渐拉大。

宝马的销量为何能快速增长?主要原因有三个:一是大环境的影响,中国人均可支配收入、城镇化趋势等都是驱动豪华车市场增长重要的因素;二是宝马本身车型的成功,无论是X1、X3、X5等SUV,还是专门为中国市场加长的5系和7系,都得到了消费者的普遍认同;其三,宝马这几年在中国市场的营销策略和品牌推广也比较成功,一定程度上改变了宝马的不良口碑。

与前两个因素相比,第三个因素的主观能动性更强,也是之前宝马最为欠缺的。2010年4月,宝马首次提出“宝马之悦”的口号,取代了之前的“纯粹驾驶乐趣”。“‘宝马之悦’涵盖了驾驶乐趣之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术,而且代表着创新和积极进取的乐观精神,以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。”这两年来,史登科博士不厌其烦地向外界解释“悦”的含义。

在史登科博士看来,“宝马之悦”是全球统一品牌诉求“JOY”在中国社会和文化背景下的提炼,通过这个主张,宝马的品牌内涵在中国被不断丰富。“这表明宝马品牌在中国的发展已经进入更高一个层次,即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的‘独乐乐’,提升至鼓励驾乘者努力实现人生价值的‘众乐乐’。”业内人士认为,“宝马之悦”进一步丰富了宝马本身的品牌内涵,并有效地完成了高档车品牌与目标客户的情感沟通,从而为宝马销量的增长奠定基础。

深度本土化将成为竞争的关键

“全价值链本土化是奥迪成功的关键。”在很多场合,一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军都会如此强调。事实上,分析几大豪华车品牌在中国的发展历程,不难发现,本土化已经成为决定豪华车品牌能否成功的关键因素。

“深度本土化也已经成为我们不断拓展业务的关键因素。”在接受记者采访时,史登科博士表示,无论是2006年在中国推出新5系,还是2009年上市的专门针对中国市场开发的长轴距5系,抑或今年车展上将展出的长轴距3系,都是宝马本土化的一个方面。此外,宝马在沈阳的新工厂也马上正式投产,发动机工厂、合资自主和汽车出口也都在规划之中。

2010年6月2日,华晨宝马新工厂在沈阳经济技术开发区开工建设。去年12月5日,新工厂生产的第一辆宝马X1正式下线。下个月,新工厂将正式投产,预计年内可实现整车生产4.5万辆,2017年生产整车30万~40万辆。除宝马X1外,新工厂还将生产宝马新3系,并引入新车型和新能源汽车的研发制造。

在5系加长取得巨大成功的基础上,作为宝马今年的重磅新车,新3系的轴距加长了110mm,再加上其他性能方面的提升,新宝马3系备受关注。另一个备受关注的则是华晨宝马的合资自主车型。作为最早提出合资自主概念的豪华车品牌,宝马早在去年就与发改委商讨推出合资自主品牌的具体细节。“关于合资自主项目的一切工作,都在有条不紊地按步骤推进。”史登科告诉记者,由于合资自主需要创立一个新的品牌,因此具体到车型上,时间上可能不会那么快。

同样也在去年年底,宝马发布了5系长轴距版出口的消息,在豪华车市场中也是首开先河。“目前,宝马全新5系长轴距版在中国市场极其成功,所以我们有理由相信它在中国以外的市场也会取得成功,不过这需要一个观察测试的过程,一开始出口的量不会很大,因为我们要逐步测试市场的反应和当地的情况,这些地区也许包括中东和亚洲的某些市场。”

种种举措,都可以看做宝马深度本土化的具体行动。而这些行动,也被称作是宝马在华的“第二次创业”。

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