2025年7月10-12日，2025中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛主题为“提质向新，智赢未来”，由“闭门峰会、大会论坛、技术领袖峰会、多场主题论坛、N场行业发布、主题参观活动”等15场会议和若干配套活动构成，各场会议围绕汽车行业热点重点话题，探索方向，引领未来。其中，在7月11日下午举办的“主题论坛一：品牌建设与长期主义”上，小红书商业交通出行行业平台专家负责人沙伽发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

  尊敬的各位来宾，各位领导，以及亲爱的小红书的用户们，大家下午好!

  我是小红书的沙伽。小红书一直是一个非常懂用户的平台，也会在这中间构建起品牌和用户沟通的桥梁。品牌在站内其实可以听到很多用户的声音，听到用户真实的反馈，也可以找到很多潜在的用户。用户在平台可以找到品牌的真实内容，可以找到品牌建联的方式，也可以在平台被品牌种草。

  今天的分享我会围绕聚焦用户，把用户的购车决策路径做拆解，让我们了解一下现在新一代的年轻用户的购车路径、决策路径、决策因子是什么样的。

  首先自我介绍一下，小红书是一个怎么样的平台?我们是一个拥有3亿+年轻有活力的用户生活平台，这中间有2亿+汽车兴趣用户，汽车的浓度还是非常高的。还有一个很重要的数字，我们现在依然是90%的真实UGC内容发布平台，它帮助社区一直去保持着真实、利他、友好、有趣的环境，所以才会有那么多的用户喜欢小红书，信任小红书。这也是为什么小红书能够成为这两年为数不多的线上平台当中，依然能够保持高增速、高增长的平台。

  我们丰富的内容又构建出非常丰富的生活兴趣社区，从衣食住行到买车买房，所有很多的问题在站内都可以得到解答，也可以在站内找到很多兴趣人群，所有的兴趣都能够在这边找到你所对应的圈层和你对应的伙伴。

  回到汽车行业，小红书之于汽车是怎么样的存在?

  这两年，我们在汽车生态的发展，以及对于汽车用户的价值影响也越来越大，越来越提升。我们每月有4亿+汽车相关的内容检索，有3300万购车需求的搜索在里面，越来越多的用户依赖小红书作为他们购车决策当中非常重要的一环。

  另外一组数据，每个月会有600万+汽车相关的内容发布，意味着整个供需是非常平衡的，每一个用户对于汽车购车当中的疑问和购车攻略的提问，都能够在站内找到他们对应的想要知道的答案。

  今天根据一些大数据和站内的产品能力，我们把这些人群做了拆解，得到了非常有意思的洞察和数据，发现男女性在站内有非常大的购车差异。

  先看男性，男性用户对车型、对品牌有一些基础的认知和了解，他们在站内更多的搜索和更多的心智是聚焦于口碑和车型对比上面。这时候，我们经常发现一些典型案例，某一个男性用户本来搜索对A车特别感兴趣，通过一连串的反复对比和校验以后，最后可能在B车这边下单或者留资，我们也把这部分用户称之为精搜后的“认知重塑”的用户。希望品牌能够建立自己的护城河，把这些用户牢牢守住。

  女性用户，她们相对于男性来说，可能对于车品和车型没有那么多的了解，她们在站内的搜索行为会存在盲目性和不确定性，会搜索“求推荐”和“场景生活”的关键词，比如“女生20万买什么车好”，这类的关键词在站内有非常高的热度和话题的影响力。

  不管是男性还是女性，在这当中我们还找到一个共性的地方，他们对于价格这件事情的敏感度并没有很高，可能是被口碑影响了决策，可能是被对比影响了决策，可能是场景影响了决策，可能是某一个用户提车笔记影响了我的决策，但是最往后靠的才是价格这一个环节。

  今天拆解了很多用户笔记阅读上面的路径，又会发现一些有意思的点，这类用户可以拆为两大类：

  (1)他们会有比较多的笔记阅读篇幅，我们称之为“长周期”用户，这些用户上来的时候先是心智模糊的状态，他们会看女生适合开的车，再往下去聚焦到偏场景的内容上面，再往下就会锚定一些价格段的车型，然后再去做留资，再去做口碑，再去做大订。

  (2)还有一类用户比较特殊，他们可能是在线下被其他平台触达过、了解过这款车或者这个产品，或者他本身就有一些认知，他们会重新回到小红书站内做这款车的口碑和评测的对比，他们非常直接，周期也更加短。

  今天不管是通过搜索端看到的男女性用户的差异，还是通过阅读端看到的长短周期用户的差异，其实聚合到一起都会发现用户今天的成交和转化并不是一蹴而就的。他有一个从建立心智认知，最后才到决策的环节，我们把所有用户都聚类，在站内找到了两个典型：

  (1)0-1重新去建立品牌心智的用户，对这部分用户的特点，他们的决策周期更长，在30～60天之间，而且在这个过程当中，越是距离成交大订环节越近的时候，他们搜索的行为会越多，对于口碑内容阅读的心智和占比会越多。

  (2)有品牌车型心智，也就是有一些基础认知的用户，他们在站内的行为也有特征，他们的决策周期相对来说更短一些，聚焦在15～30天左右，而且他们对比长周期的用户来说，他们的搜索心智更强，因为他们有明确的目标，想要并且急迫地找到自己的答案。

  在过往的时候，我们跟很多品牌方在聊，大家知道小红书是内容平台，但可能会局限于内容来源仅限于KOL，我们做了非常深度的洞察以后，发现不同类型的账号矩阵更能够满足用户在不同阶段的触点，并且帮我们提效。

  用户在刚刚认识品牌或者还不熟的情况下，更多会被KOL的笔记触达，去建立初步的0-1的认知，知道这个车好不好看，知道这个车适合我哪个生活场景。再往下，他会回到自己企业官方账号里面，看一些车的专业信息和权威发布的信息，包括什么时候上市、价格、专业参数，再往后就会被经销商门店或者直营门店的销售触达，通过站内的对话、沟通、留资、预约试驾，试驾完以后可能不会直接下单订，又回到小红书看UGC提车口碑类的笔记，完成他们心目中决策的最后一步。根据不同的账号矩阵，一步一步引导用户往最后成交的路上迈进。

  还有一点很特殊的是高管的账号矩阵，我们发现很多高管在我们站内入驻了以后，发的每一篇笔记能够带来很高的热度和非常大的声量，不管是对于品牌还是对于车型，其实都有非常好的效果。也欢迎各位在座的领导去尝试来小红书开一个自己的账号，能够帮助大家获得更多小红书的迷弟迷妹。

  刚刚讲了非常多的用户拆解，接下来分享一下品牌可以怎么做，去抓住这部分年轻新用户，或者这些年轻新用户对我的经营/运营有什么价值呢?

  当我们想抓住这些用户的时候，需要在站内建立自己的内容资产，建立自己的账号矩阵。当我们把账号矩阵和内容资产建立完以后，可以给我们带来什么?三个很重要的方向：

  第一，帮助我们带来品牌声量的提升;

  第二，带来品牌口碑和美誉度的提升;

  第三，做好内容资产以后，每一篇精细运营的内容都能够帮我们带来人群资产，也就是潜力用户可以被转化的用户量级的提升。

  用户量级的提升通过图中可以直接告诉大家，它的价值就是可以帮我们带来生意转化量的提升。反之，当今天想在站内做长期源源不断的生意经营，源源不断的线索转化，其实就是需要去依靠源源不断地对用户的经营，用户越多，我们的转化量和生意在站内就会越好。

  到了转化层级以后，其实也没有结束，大家知道小红书用户是一些爱表达的用户，他们爱发爱秀，当这些用户买完车提车或者试驾完以后，很乐此不疲地在小红书上发布口碑和体验，所有这类的笔记和内容都能够被品牌方和平台抓取到，我们可以让这些用户的笔记继续发酵，去影响下一批有购买决策或者对品牌有心智、有价值的用户。

  刚刚拆解了非常多用户触点和品牌可以在这当中去主攻的方向，也顺势而出一些我们自己的经营策略。

  在小红书，我们可以完成一整个闭环，从品牌声量的打造，从品牌的建设到产品的种草，把品牌种到用户心中，去渗透用户的心智，再到生意转化，以及生意转化后一阶段的口碑，再去影响品牌的建设和用户心智，完成一整个闭环，去帮助用户形成从相识、相知到相熟的过程。

  在这个过程中，作为品牌方也会有非常完整和详细的产品策略，帮助大家在这个过程中做得更好，做得更精准，从一开始我们自己的洞察工具，能够帮我们拆解哪些用户喜欢哪些笔记更加精准，以及在这个过程中，线索工具帮我们做转化的提升，以及场域流量的密码，其实都可以跟大家做分享。

  从过往相对于短平快“收割”的策略去调整，到“长期经营”的策略以后，小红书平台能给大家带来什么?可以带来四个价值：

  第一，可以帮我找出更多的潜在用户，更多可以去买我们车的人;

  第二，可以种出用户更好的美誉度;

  第三，带来用户更好的口碑;

  第四，以及好的品牌声量;

  以上就是我今天相对比较简短的分享，最后希望小红书今天的加入和分享，能够帮大家做好品牌建设，做好用户的经营，能够带来品牌生意和声量的双向新增长。

  谢谢!

  (注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅)