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朱华荣:传统车企加快转型, 国有车企加快改革
来源:搜狐汽车   编辑:杨逸轩  2018-05-17 11:15:35 字号   打印  收藏

“我的梦想就是把长安汽车打造成国际一流汽车企业,我的梦想大于焦虑,希望则更大。”这是长安汽车总裁朱华荣此前在《汽车商业评论》采访中谈及梦想与焦虑的一段描述。

作为朱华荣和他所执掌的长安汽车,在经历了此前中国自主品牌奋勇向上的一段征途后,他们又迎来了汽车四化浪潮下,一场与新科技、新商业模式和新消费需求的赛跑,分秒必争。

如何去除焦虑,最终实现梦想?

2018年5月11日,在以“梦想与焦虑”为题的2018第十届中国汽车蓝皮书论坛上,朱华荣发表了“以创变应万变”的主题演讲,发出了“传统车企不加快转型必死,国有车企不改革必死”的变革强音。(以下为演讲文字实录,有删改)

当前汽车行业面临着很多问题,今天这个主题也很有意思,“梦想与焦虑”。

大家刚才已经说到为什么焦虑,我再补充一点就是,因为你有梦想所以你才焦虑,或许你还有更远大的梦想。我们中国品牌过去是“跟随”,走到今天,可能与世界汽车产业在并行,有的领域是在引领或者在超越,这个时候你看到前面没有成功的可借鉴的道路,自然就有很多不确定性,其中的不确定性和你远大的梦想就构成了你对未来的焦虑。

所以我认为,从另一个角度来看,这是一个非常积极的焦虑。

同时我们也看到,焦虑都一样,谁也跑不了,也躲不过。但是,我认为汽车的梦想远远大于焦虑,而且梦想是治疗焦虑的良方。

当前我们之所以焦虑,我认为主要是有几个新的问题摆在我们面前,把我们的焦虑扩大了,是哪几个问题呢?就是新时代我们面临的几个新挑战。

挑战一,政策环境变化的不确定性

发展到今天,中国参与到国际上众多领域的活动,无论是政治、地缘或是贸易、国际经济,这种参与必然会让中国政策、中国所处的国际环境发生变化,这些变化都在影响着我们。

比如当下,特朗普发布说要退出伊朗核协议,很多企业焦虑了,因为我们很多企业花了近10年在伊朗布局,后面怎么办?这就是焦虑。

如果没有我们参与国际社会、没有国际政治、经济这些变化,就没有这个焦虑。从更大环境而言,国际社会在影响着我们中国的汽车企业。

我们看到,在博鳌论坛里谈到,我们会更加开放,会把合资企业股比放开、关税下调。

发改委也紧锣密鼓地做了布局,包括新能源、传统汽车等领域。这些政策其实还有很多细节不确定。政策不确定,也会带来整个格局发生变化,可能我们每个企业也还没有把各种路径、方案想清楚,所以我们也出现了焦虑。

包括“双积分”政策,新能源、智能化领域,有很多政策性的东西不确定,有很多法规和政策待完善,使得我们没法看到确定的具体时间。

比如说新能源领域,我认为新能源领域当前是一个政策引导型而不是市场需求型的模式,这种模式最大的问题在哪儿?

大的方向、趋势都知道,新能源、智能化是大方向,但是我们无法预测什么时候会有一个什么样的量,什么时候建产能。具体让我决策的时候,100万产能什么时候建?到底我们明年要不要建100万的新能源产能?这是一个问题。

另外,因为有多种技术组合来实现,包括“双积分”等等这些法规性、政策性的要求,又有技术本身的不确定性。我们的战规部就问我,到底建纯电动、还是建PHEV、还是建HEV?这几个比例怎样?因为有N多种方案,到操作层面就会发现,有很多不确定性。

不过,面对这个领域政策的变化,如果从一个乐观者心态看待的话,我们更应该看到,刚才说的改革、开放会带来机会,它让中国品牌更坚定要打造世界一流的目标。

因为不打造世界一流,就没有退路,甚至活不下去,我认为尤其是大型的集团,未来想依靠合资来维持发展,不太现实。

从国有企业这个角度,我坚信这一轮开放会让我们国资体系的改革更加快,因为我相信政府各级领导会看到,不改革我们是生存不下去的。

同时,我认为,随着我们参与到国际社会,竞争的机会会更多。

我们一直说,长安的目标和愿景就是要打造成世界一流车企,那就要参与全球的竞争,为什么?因为中国只有1/3的市场,还有2/3你必须要去参与竞争,而这种开放、合作,会让中国企业更有机会。

挑战二,产业竞争的恶劣性

我当时准备用“激烈”这个词,后来用了“恶劣”,为什么用“恶劣”?

本身汽车产业竞争非常激烈,但是当前可能存在最大的问题是,有各种非常复杂的资金和资本进入到这个领域,包括地方的一些跨界投资的涌入,也有真正想干这个产业,肯定也会有一些投机者、搅局者,其中有一些本身商业逻辑就可能存在问题,所以这些资金和产业资本进来,并不是真正的汽车产业资本,它们可能会带来很多社会资源的浪费或者恶性的竞争。

目前整车集团已经达到71个,注册的新能源企业,包括传统的和新进入的有455家。工信部里面查到,各种乘用车品牌是167个,最近统计的新势力造车已经有49个。很显然这种格局是不可能长期维持和生存下去的。因为,市场的集中度在不断的提升。

现在TOP 10集团的集中度已经达到89%,也就是说前10家的集中度是90%、后60家只有10%。

乘用车领域的一组数据显示,TOP10里从2013年的66%集中度到今年的78%,接近80%。比“二八原理”更残酷,不到10%的企业就占据了80%的量,这种竞争必然会进一步恶劣,而且在一定时期内这些企业为了生存可能也要做一些垂死的挣扎。

我跟政府里面的人也讨论,什么办法来解决?我的观点就是竞争是优胜劣汰,这是让这个产业回归良性的最好方法,都要经过这个时代的、都要经过这个痛苦的,适者生存。

挑战三,技术迭代的复杂性

当前我们面对太多的复杂技术,原来我们做内燃机、汽油机,现在要做的动力是原来的5倍,因为当前和长远都要兼顾。若干的动力和技术组合,你发现有N多种方案,当然还有一些不确定性。

还有一些涉及到技术政策的问题,比如说智能化、无人驾驶,政府领域里的公用设施、政策什么时候能完善,都是不确定的。另外,新能源领域其实有很大的问题,我们无法预测市场,为什么?

因为我们不知道地方政府什么时候宣布限行、限购,什么时候网约车必须要用新能源车了,新能源网约车是用纯电动还是用PHEV?都无从得知的。而且地方政府的承诺很难以保障。这就是我们当前面临的复杂性。

挑战四,消费转型的多样性

消费端的变化,我认为是朝着个性化、年轻化。传统产业采用大批量,但是现在是需要多品种,这对于企业的生产、制造、研发、营销等都带来了新的问题,成本在不断上升。

长安曾经也试行了一个车型采用完全定制化,就是小型SUV CS15,有10万种状态供用户终端选择订单,但实际上后来这个量控制到很少,因为成本太高了,根本无法满足用户真正的个性化需求。结果比原来的价值提升了,也给用户带来很多利益。

同样的,终端消费里面其实也带来很多不确定性,所以才会有我们刚才说的这么多的焦虑,包括商业模式也在不断的重构。

这就是我们当前面临的复杂性。

传统车企和造车新势力,我觉得各自的优势、劣势也是非常明显的。我不谈谁颠覆谁的问题,我觉得谁不改革、谁不转型都会死亡,都会面临挑战。

对于传统车企来说,优势很明显,基本功很扎实,尤其是中国品牌到今天有了从未有过的自信。自信来自于什么?扎实的功底。就像一个武功高强的人,他为什么那么自信,就是因为有实力。当然,转型过程里面他也有巨大的包袱、有劣势,包括人员的、思想的等。

造车新势力的理念新,特别是有一系列围绕用户体验的理念。他们速度快,因为小,就像长安30年前,我们也很小,速度也很快,但是当我们做到300万辆的时候,再快时就发现有问题,因为已经是集团化运营管理。

针对两者我认为,传统车企应该积极的拥抱转型、真正的转型。并且,两者之间的融合很重要,因为两方的优势、劣势非常明显,组合在一起,是一个非常好的组合体。这就是为什么长安要去和蔚来合作,还要和一大批新的科技互联网企业合作。

我2017年花了比较多的时间拜访众多的互联网企业和新的科技公司,并有了后来长安和百度、阿里、腾讯、华为、滴滴等大量的战略合作。有的在战略框架下已经推进到建立合资企业的程度,比如,长安和腾讯已经成立合资企业了,还会进一步涉足软硬件、出行等产业,所以我认为真正的合作是构建我们强大竞争力的最好模式。

中国品牌不仅有挑战,也有机遇

在我写“传统车企不加快转型必死”的时候,品牌部门的同事跟我说,别写那么绝对。后面我写“国有车企不改革必死”,大家说也别写。但其实我想表达的核心内容就是,我们要加快转型、加快改革。

我们有什么机遇?

第一,中国市场消费的升级会缩短。跟以前不一样,随着生活水平提高,中国消费者现在需要高品质的汽车,拥有扎实基本功的中国品牌与合资品牌、国际品牌的差距越来越小,这对中国品牌车企是个机会。

第二,中国品牌拓展海外市场的机遇已经来临。所以最近我们重新调整了长安的海外战略,长安原来的海外战略是“研究欧美市场、扎根发展中国家”,但是现在我们改变策略了,“直接进军欧美市场”,一是因为我们有这个自信,我们产品具备这个能力了。再就是,当你再进入那些发展中国家才发现,刚刚布局下去,政策又变了、商业和政治环境又变了,政治风险等会给你带来很多问题。

第三,传统车企有非常好的渠道(经销商)优势。大家都有800~1000家左右传统的渠道,很多造车新势力的朋友会说那是个包袱。的确,如果它仅仅是卖车、仅仅是服务,那肯定是包袱,但是如果你把它功能拓展,线上线下融合后,它就不是包袱,而是优势。尤其是在当前环境下,还不可能所有老百姓都通过互联网购买一台车,因为你的品牌信任度还不够,购买时的体验还是需要的,所以我认为这也是机会,当然前提是要转型。

第四,现在传统车企包括中国品牌具有持续的造血功能。在转型的前提下,它们自身可以坚持5年、10年。新势力没有传统车企那么好的品牌信任度,这是新造车势力可能要面临的。说到品牌的信任,其实我们也注意到,因为进入的新势力太多,良莠不齐,有的已经开始撤离了,最近我那里就招收到太多的互联网造车上退出的人员,这对一些优秀的互联网造车又会带来很大的负面,这个问题我觉得是需要造车新势力注意的。

面对机遇,长安要放开、转变

刚刚讲了焦虑、问题,也讲了机遇,那长安该怎么办?其实长安最近对外发布的一系列消息,已经表明了长安的发展方向。

长安在4月24日专门发布了第三次创业的创新创业计划。为什么这个时候发布?一是表明长安的决心,同时也是更多的希望社会各界来和长安合作,因为长安要打造的是一个开放的平台。

为什么说创业?

因为我希望社会各界不要低估传统车企的智慧和决心。我在公司里一直讲,长安现在开始归零,一切思维归零,我们从没有长安过去的这些包袱、坛坛罐罐为出发点来思考我们该怎么办,这样思考就很简单了。如果真有必要废掉几条生产线,不就是几个亿的问题嘛,它不会让你死去,但是不转型一定要死的。所以当企业的思维转换过来的时候,这些就不是问题了。

为什么叫第三次创业?

34年前,长安还是一个军工企业,后来在2000年开始进入乘用车,并在中国品牌中处于领跑者的地位。走到今天,我们发现长安必须要快速的开始第三次创业,要做智能出行的科技公司,要从服务客户向经营客户转型,从经营产品向经营品牌转型。

除了长安现有的A级、B级车,我们的中高端品牌还在推进中,原来那几个品牌都是现成的,都是长安自己在运营,也有独立的体系。

如今,我们把品牌做一个专门的调整和规划(长安汽车旗下中国品牌一个品牌变成四个品牌)目的只有一个,长安聚焦运营一个品牌,就是长安乘用车。欧尚汽车和凯程汽车已经得到我们上级部门的批准,用于混改。以前都在长安旗下自己运营,我们领导层的频道都转换不过来了,一会儿进入商用车、轻型车,一会儿进入乘用车,人的精力都是有限的,所以我们必须更聚焦,所有的改革也是为了更聚焦。

企业层面就是从传统的制造型企业向智能出行服务公司转型,包括我们打造出行服务品牌,线上线下融合新流程模式,这在长安新能源香格里拉计划发布时专门作了介绍。从传统产品向智能化新能源产品转型,我们也都有一系列规划。

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