2025年7月10-12日，2025中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛主题为“提质向新，智赢未来”，由“闭门峰会、大会论坛、技术领袖峰会、多场主题论坛、N场行业发布、主题参观活动”等15场会议和若干配套活动构成，各场会议围绕汽车行业热点重点话题，探索方向，引领未来。其中，在7月12日上午举办的“主题论坛六：探寻汽车消费市场增长新引擎”上，汽车之家研究院副院长冼碧娟发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

  感谢陈秘书长，现场的各位来宾，线上的行业伙伴，大家上午好!

  今天这个分论坛的内容还是非常多样化，从国内聊到国外，从新车聊到二手车。接下来，我也想再开启一个新的话题，我分享的主题主要是围绕乘用车品牌建设。

  这次主论坛的主题“提质向新，呼吁反内卷”，怎么样能反内卷?靠的是质量提升、技术投入，还有一点非常重要的是依靠品牌力的提升。三年前，汽车之家研究院开启了乘用车影响力的评价，也是在三年前，我们感受到整个乘用车市场已经进入了品牌重塑期，在电动化、新能源化的冲击之下。通过今年的数据分析，我们更加深刻感受到乘用车品牌格局变化在加剧，重构在加速，同时新品牌和老品牌之间的交替和迭代也在快速变化。

  今天，我的分享主要是两个方面：

  一、品牌影响力有哪些变化的趋势?

  二、从用户角度来看，对这个品牌的认知是怎么样变化的。

  我们整体的评价是基于汽车之家品牌影响力评价模型，简单介绍一下这个模型搭建的逻辑。我们是沿着整个用户心智逐渐加深的过程，从品牌的触达认知，一直到用户的购买转化过程，设立了三大维度指标：

  (1)品牌热度，代表用户是否了解你的品牌;

  (2)品牌美誉，用户是否认可你的品牌?

  (3)品牌的忠诚，代表用户在购车和复购的时候是否会选择你的品牌。我们三大维度七项指标，基于年度的数据，能对市面上主流的品牌进行客观的评价。

  今年，我们通过2024年全年的数据，覆盖了71个品牌，完成了第三年的评价。如图所示，展示的是2024年乘用车品牌影响力排名前15的品牌清单，这个清单可能跟各位内心里面的认知有一定的差异，但我们认为更重要的是在连续年度间的评价之后，我们看到的中国乘用车品牌格局发生了变化。

  从结果来看，比亚迪绝对的优势问鼎榜首;第二，传统的豪华品牌和合资品牌在2024年的时候，出现了明显的影响力下滑。如果从销量的数据来看，过去两年其实已经能看到豪华品牌销量出现了同比下滑。但品牌力的建设是非常长期的过程，品牌积淀之后其实是有一定惯性的，传统豪华品牌的品牌力排名下滑出现的节点是在2024年;第三，中国品牌实现了快速提升，像奇瑞、捷途、零跑在整体排名上有非常大幅的提升;第四，新晋品牌强势入榜，这里说的新晋品牌除了早期的新势力品牌，也包含传统品牌孵化的独立新能源品牌。

  这些结果是由什么样的原因带来的?展开分析一下。

  刚才我提到这个整体模型上面有三大核心维度，即品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚。

  首先从品牌热度来看，品牌热度意味着什么?我们通过在线上发布品牌的内容，获得用户的关注和流量，再引起用户转评赞的互动。以去年全网的数据来看，燃油车是非常努力的，发布了整体全网占比超过60%的内容，但为什么我们的感知比较弱，感觉大家都在聊新能源。因为用户的关注度大幅转向到新能源的内容上，新能源的内容通过不到40%的内容比例撬动了接近80%的流量，也带来了大量的用户互动。整体的趋势就是燃油车内容“失宠”，用户的注意力不可抗拒地转向了新能源市场。

  其中，像中国独立新能源品牌，不论从内容量、用户关注还是用户互动，都有大幅提升，占据了新能源市场半壁江山，特别是像用户的浏览量，前两年大家也会觉得新势力的关注度很高，但实际上它在整体用户流量基盘上的占比并没有很大。从2024年开始，用户的关注度发生了大幅转移，在独立新能源的品牌上面有很大很明显的提升。

  如果从品牌的颗粒度来看，每个品牌在整体市场流量大盘里面占到的份额是怎么样的?我们用到了品牌热度指数概念，满分是100分，越接近100分，表示你这个品牌能够分到的市场热度占比越高。下面是2023年的情况，上面是2024年的情况，两年间最大的变化就是位于50～100分的头部和腰部的车企数量大幅减少，绝大部分的品牌都在中后部这段混战，现在出圈越来越困难。一旦你出圈以后，你就通过“马太效应”会吸引用户越来越多地关注，这个阶段也是混战的阶段，也是大家不得不在这个阶段当中跑赢跑出来的阶段。

  品牌热度由三个细分指标来构成：内容量;用户互动量;潜在的用户资产/用户量。通过这三个指标，我们进行标准化的处理之后，它会形成一定的形态。最理想的形态是什么?即阶梯型，具有光环型的品牌。因为这一形态意味着品牌可以通过较少的内容获得较大的用户流量、并形成大量的用户基盘。过去这样的形态典型的品牌是什么?传统BBA。在2024年的时候，我们发现这些品牌的形态出现了明显退化，比如宝马回退到了互动性较弱的形态(凹字型)，奔驰、奥迪明显变成了流量和内容不足的倒L型，意味着豪华品牌的光环在逐渐消失，接下来面临的风险就是用户资产、用户基盘大幅流失。另一方面，中国品牌在形态上也有很正向的变化，像鸿蒙智行在2023年之前的整体热度并不是特别高，还没有形成明显的形态，但是在2024年的时候已经初步具备了品牌光环，初步形成了阶梯型的形态，意味着这个品牌正在崛起，也极具成长潜力。而像捷途、小米、深蓝、银河等品牌，在2024年形成了凸字型，它用少量的内容能引起更多用户的互动和讨论，如果能把用户转化做好的话，就会带来更可观的用户基盘量，这样的品牌也具有一定的成长潜力。

  从这个变化来看，我们认为新品牌目前已经迎来了快速占位的窗口期。过去，我们说打造一个豪华品牌，打造一个全球性的国际品牌，可能需要20年、30年的时间，但现在在中国乘用车市场上，我们的时间大大缩短了，因为急剧的变化，有可能在5年、10年的时候就能打造出一个非常有影响力的品牌，能够实现你在中国市场上的站位。我们认为这个阶段是拼刺刀的阶段，同时也是大家占领用户心智，获得自己在市场上明确站位的阶段。

  再来看品牌美誉，品牌美誉度包含两个指标，即车主的口碑和泛用户的认知(潜在购车用户的认知)。整体来看，2024和2023年相比，四类品牌的排序没有明显变化，表现最好的还是中国传统品牌，然后是中国独立新能源品牌，接下来是合资品牌和豪华品牌。大家可能会问为什么豪华品牌处在最差的位置?因为美誉是从用户对于品牌、对于产品的评价和认知。从用户的角度来说一分钱一分货，当你花了更多预算买了更贵的车的时候，用户对它的要求和预期是更高的。总体来看，我们看到目前豪华品牌的美誉度处于比较弱的位置。

  这个图有两个维度，车主的口碑在竖轴上，横轴上是泛用户(潜在购车用户)对于品牌的评价。(如图)在图中越往右上角的第一象限，就表示这个品牌在两个维度上面表现得更好。看一下四类品牌2024年相较2023年发生了什么样的变化，我没有展示2023年的图，但可以看一下趋势。中国传统品牌在向右上第一象限移动，整体的美誉度是持续向好的。中国独立新能源品牌很多集中在第一象限，但我们看到品牌之间的分化在2024年更加明显，有部分独立新能源品牌整体的美誉度出现了下滑回退。

  合资品牌现在更多地会往上部一二象限移动，说明车主口碑相较于2023年有明显提升，但泛用户的认知仍然落后于行业平均水平，意味着现在认可合资品牌的用户选择合资品牌以后，他作为车主其实对于产品和品牌的体验是比较好的，有回升，但这波人群的体量在萎缩。合资品牌并没有获得广泛购车人群的认可，对合资品牌来讲是很大的挑战。

  再看一下豪华品牌，豪华品牌和合资品牌面临同样的问题，泛用户的认知集体落后，头部豪华品牌还面临一个问题，它自己的车主评价并没有好转的迹象。特别是头部豪华品牌在用户心智出现颓势的时候，面临很大的挑战，如何扭转不管是车主还是潜在用户的认知?

  最后看一下品牌忠诚度，包含两个指标，一个是购车时候对于品牌的专一度，另外是置换用户在复购的时候，是否还会选择老车品牌。从这个指标来看，2024年都出现了下滑，特别是选购专一度连年下滑。专一度是指在选车的时候，用户认定一个品牌、只考虑这个品牌。但现在我们看到随着产品的同质化，刚才陈秘也提到现在产品同质化非常严重，也会导致用户在多个品牌之间反复横跳和对比。选购一度的下滑，对于所有品牌都带来了挑战，用户转化的难度更大了，我们看到四类品牌都有明显的下滑。你的用户即使到店试驾了你的产品，最后一分钟可能会被其他品牌“抢”走，这一点也是未来用户运营特别关键的一点。

  另外一个是置换用户，近两年置换用户的占比持续提升，但置换用户选择旧车品牌的意向也在下降，特别是现在新能源带来新的技术和新的体验，使得大家有更强的尝鲜、尝试新品牌的意向。我们看到以前车企都在做老用户的留存和转化，这点上面更加困难，特别是对于豪华品牌、合资品牌有巨大的老用户基盘，如何盘活他?我们建议车企在车企集团内部、经销商集团内，做品牌间老用户的流转，更大地挖掘置换用户的价值。

  接下来分享用户对于品牌认知的变化。我们非常希望了解现在的用户是怎么选车的，我们通过调研问用户你选车的时候是先看品牌，还是不看品牌，直接看感兴趣的车型?我们发现超过60%的用户仍然是延续先圈定品牌，再来选择感兴趣的车型。为什么品牌建设特别重要?只有做好了品牌建设，有足够的品牌力，你才能进入用户的心智，成为他的首选品牌。特别是，我们看到随着用户预算的增加，越高预算的用户对于品牌更加看重。

  现在的品牌怎么样传递自己的品牌内涵/标签?我们梳理了目前市面上几乎所有的主流品牌，在最近的品牌定义、品牌传播当中都涉及哪些标签?我们看到非常高度趋同的，超过70%的品牌都在提自己的“科技”“智能”，这个非常好理解，因为现在最热的就是智能化，如果一个品牌没有智能化的标签，我们非常担心被市场抛弃。这是高度趋同的一类标签。这种高度趋同带来了产品和品牌内涵的同质化;另外还有一波中提及率的标签，像高性比、豪华、创新、高品质、实用性和可靠性，大概20%～30%的品牌会这样定义自己的品牌标签;还有更个性化的标签，比如运动、越野、年轻化、优雅等等，这可能是更差异化的品牌标签。对于用户来讲，更看重哪些品牌特质?我们发现虽然车企都在卖力地营销智能，但用户最看重的仍然是汽车工业上面几十年一直讲的质量可靠和安全，智能化的排名并不是特别靠前。当然，偏好新能源以及预算特别高的(在40万以上)的用户特别看重智能化。像年轻用户，30岁以下的用户以及女性用户更看重品牌的创新精神以及个性潮流这样的品牌特质。

  刚才提到9个典型的品牌标签，从用户的角度来说，哪些品牌具有这样的特质或者提到这些品牌标签的时候，首先会想到哪些品牌?我们整理了用户调研的数据之后，发现首先四类用户特别看重的，也相对比较传统的标签，质量、安全、操控性能、豪华。目前在占据了用户心智这一类标签里面，仍然以合资和豪华品牌为主，特别是像质量可靠和安全，在性能和豪华标签上面，我们看到了部分中国车企或者独立新能源品牌进入了榜单当中，但数量并不是特别多，我们认为新品牌对于这四个传统的标签并没有产生规模化的冲击。

  另外还有五类标签，一个是高性价比，这仍然是中国品牌具有特别强特质的标签，几乎都是中国品牌，在前十的排名当中。其实高性价比助推了过去两三年中国品牌销量大幅的提升，自主品牌在中国乘用车市场里面的占比有明显提升。但这个标签也是双刃剑，在品牌向上的过程当中，它也会带来一定的负的影响。

  另外还有四个标签，科技、智能、创新精神以及个性潮流，我们叫“新兴品牌”特质，我们看到认可度高的品牌几乎都是中国独立新能源品牌，在品牌差异化建设过程当中，中国独立新能源品牌依靠这些新兴的特质，打造了自己一定的品牌形象，也占据了用户的心智。但中间发现的一些问题是什么?大家可能看到我们在品牌标注的时候有深有浅，这意味着品牌在整体用户当中的感知程度。越深的颜色是表示越广泛认知的品牌，越浅说明你虽然有这样的品牌特质，但影响的人并不是特别多，用户是不是熟悉你的品牌，是不是了解或者关注你的品牌，这是体量上面的差别。在智能、科技、创新精神、个性潮流，中国这些品牌其实影响用户的体量是比较有限的，这也是我认为中国的新能源品牌接下来在品牌建设上面需要去突破的一个问题。

  在今年的分析当中，我们也发现一个在品牌建设当中的问题。刚才我们一直在聊品牌建设非常重要，但近两年市场竞争特别激烈，很多车企不得不把自己竞争的精力、内容营销都转向了销量、新车上市、车型的传播上面，导致在品牌内容的投入上面持续退化。在2024年的时候，整个品牌内容在全网内容的占比已经收缩到32%，豪华品牌相对还是比较稳定的，非常注重品牌的建设。中国传统品牌在2024年的时候，也有部分品牌觉醒，意识到了品牌建设的重要，像比亚迪、奇瑞、长安等也大幅提升了自己在品牌内容上面的投入。但像中国独立新能源品牌和合资品牌可能在短期面临更大的销量生死存亡的挑战，所以把更多精力放在了爆款车和车型的传播上面，品牌内容的投入是大幅萎缩的。我们认为，虽然现阶段的销量很重要，但品牌长期健康可持续的发展还是依赖大家更长远地来看，对自己品牌做有效的投入。这点上面，我们建议大家更多地去关注。

  在这里请允许我做一个小广告，汽车之家在过去三年成功举办了“818全球购车节”，今年仍然会推出新一届的818全球购车节，大家可能之前也关注过。今年我们有什么样的全新亮点?三大亮点：

  (1)我们将打造“汽车科技节”。我们正在筹划全球AI科技大会这样的巅峰论坛，通过这个论坛推动AI在汽车行业里面的赋能。

  (2)打造“品牌车友节”。大家知道汽车之家有非常多的车主、车友用户，我们会结合汽车之家20周年举办车友盛典，连接品牌和用户。

  (3)“汽车购车节/消费节”。我们准备了10亿的补贴狂撒，助力汽车品牌销量的转化。

  三大亮点，助力汽车各大品牌在品牌与效果上面的双向提升。

  今天我的分享就是这些，谢谢大家!

  (注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅)