近日中共中央国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的意见》，其中提到，逐步缩小城乡居民消费差距，推动农村居民消费梯次升级。

对于农村消费市场，21世纪经济报道记者采访地方官员、学者以及相关农村电商业务负责人发现，资本方对农村市场的消费潜力预期乐观，随着乡镇消费增速持续超越一二线城市，农村消费市场吸引了越来越多的关注，线上企业如何更快更准地渗透进乡镇市场成为电商企业布局重点。

地方官员和学者则认为，目前农村的消费大多停留在刚需消费的阶段，要实现消费升级还需要提高农民收入。

农村消费增速超过城市

上述《若干意见》称，加快农村吃穿用住行等一般消费提质扩容，鼓励和引导农村居民增加交通通信、文化娱乐、汽车等消费。

国家统计局报告显示，2017年农村居民人均文化娱乐消费支出261元，比2013年增长49.1%，年均增长10.5%。由于农村居民文化娱乐消费支出的增速高于城镇居民，城乡居民文化娱乐消费支出之比由2013年的5.4∶1，降低到2017年的5.1∶1。

除了城乡差距，中西部地区农村和东部地区农村的收入和消费差距还有不小的距离。中国社科院一份报告显示，2014年，上海农村居民可支配收入是21192元，甘肃的这一数据是6277元，上海农村居民人均可支配收入是甘肃的3.38倍。

不过，近年中西部地区农村消费增速迅猛，特别是电商消费。21世纪经济研究院2016年的一份农村电商报告显示，甘肃农村地区下单人数增长最快，全国整体需求旺盛，中西部地区农村成了电商消费增速最快的地区之一，市场增长空间巨大。

从宏观数据来看，2017年，全国农村居民人均可支配收入比上年增长8.6%，比城镇居民人均可支配收入高0.3个百分点；乡村消费品市场零售额比上年增长11.8%，增速高出城镇市场1.8个百分点，乡村市场占社会消费品零售总额的比重为14.2%，比上年提升0.2个百分点。

上述《若干意见》称，将推动电子商务向广大农村地区延伸覆盖，畅通城乡双向联动销售渠道，促进线下产业发展平台和线上电商交易平台结合，鼓励和支持消费新业态新模式向农村市场拓展。推动具备条件的乡镇将商贸物流与休闲农业、乡村旅游、产品加工等有机结合。

国务院发展研究中心产业经济研究部第四研究室主任、研究员许召元告诉21世纪经济报道记者，鼓励和引导居民消费将成为今后的政策方向和政策重点。其中也包括鼓励引导城镇化过程中的农村消费市场。

农村电商市场已被激活？

城乡差距也意味着农村庞大的市场消费空间。如何刺激农村消费？21世纪经报道记者分别采访地方分管农业农村的官员以及电商企业发现，资本相对乐观，以阿里、京东为代表的电商巨头加速布局农村市场，互联网公司下乡竞争厮杀激烈，农村市场的增长也成为电商平台增长的亮点。

在四川和云南做农村电商业务推广的京东业务人员张峰（化名）告诉21世纪经济报道记者，从电商消费数据来看，西部地区电商消费从2014年到2017年呈现几何式倍增，地方政府也在鼓励电商下乡，乡村流通渠道日益完善。至于农村地区的消费特点，张峰特别提到了刚需消费，农村居民在京东上买的多是大件，比如家电、手机等，而扫地机器人、智能家居等消费升级类的产品需求还不算旺盛。

对于农村电商，湖北某地级市副厅级官员也表示，电商平台上的家电、手机消费品是居民的刚需消费品，购买意愿强烈。只要快递物流配送到村，电商店建设到村，配合假冒伪劣产品治理，农民自然会去网点上网买东西。不过目前湖北的部分农村地区，快递还只能送到镇，还没进入村，如何打通农村电商的最后一公里，还需要政府下功夫。

上述湖北地级市副厅级官员还告诉21世纪经济报道记者，刺激农村消费市场应该从几个方面着手，首先，集中供应自来水，通村组公路黑色化，宽带网络户户通，集中居住区集中供气，快递物流配送到村；其次，农产品安全绿色生产，带动整个食品消费提档升级，一方面满足城市人群健康饮食需求，另一方面，大幅增加农民收入；其三，除了供应食品以外，因地制宜开发农业农村多功能产品，满足城市人群旅游、康养、体验、认领等方面需求。

对于农村消费市场的刺激和升级，华中科技大学研究农村社会的副教授吕德文告诉21世纪经济报道记者，目前地方都在推进城镇化，农村消费相对过去高了很多，吃穿用方面都不存在问题，农村的刚需消费还包括盖房、结婚、就医、读书消费，都是农村消费的大头，刚需消费增长很快。

吕德文认为目前要提高农村消费，关键还是要提高农民收入和社会保障，目前多数农民进入了城镇化的进程中，消费种类繁多，但如果保障不足，农村消费升级的愿望将难以释放。

相对来说，资本方对农村市场的乐观，体现在真金白银的投入上。2017年4月京东宣布，未来五年将在全国开设超过100万家京东便利店。而且当中将有一半在农村，要做到每个村都有。和京东的新通路类似的业务，是阿里巴巴旗下的B2B订货平台“零售通”，双方早已在农村铺开了战场。零售通的目标是2018年内覆盖100万家零售小店，强化货源、物流、产品等方面的优势。

京东家电专卖店相关负责人告诉21世纪经济报道记者，他们瞄准乡镇市场，一方面让京东的电商业务下沉到农村市场，同时也为大多数农村消费者购买家电提供了一个渠道，解决以往农村购买家电面临的价格高、品类少、退换慢的困难。