中国市场超过美国、成为宝马全球第一大市场的消息，并没有让宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士欣喜溢于言表。“总有一天，所有品牌最大的单一市场都会是在中国，只是对于宝马来说，这一天来得早了一点，这主要是依托中国豪华车市的整体表现。”他认为，无论是成为宝马全球最大的单一市场，还是3月在华销售数据非常接近奥迪，都不是最大的意义所在。“我最感兴趣的不是销量，而是质量。质量不仅仅包括产品，也包括品牌、服务等，也就是说，你能不能践行自己的承诺。持久的成功，没有捷径可走。”

从2004年起就担任宝马中国掌门人的史登科博士，在中国已经生活和工作了近30年，是个不折不扣的“中国通”。正是由于有着这样的个人经历，史登科博士对于中国的市场走势、消费习惯也有着独特的认识。“在中国这么多年来，我有两点比较深的感触：第一是要有大的格局观和视野，甚至可以说，在中国谋划多么大的格局都不为过;第二，永远不要变得傲慢和自大，不要以为自己能够控制一切。”

如此感慨，如果不放在中国汽车刚刚经历的“黄金十年”背景下恐怕很难理解。从2001年中国刚入世时汽车的羸弱，到2009年成为全球第一大汽车市场，中国用不到10年的时间走完了国外数十年甚至上百年的历程。从去年开始，国内汽车市场增幅减缓，各种迹象表明，汽车行业面临调整。然而，在这样的大背景下，豪华车市场却依旧高歌猛进，为了抢夺这硕果仅存的“乐园”，各大豪华车企也纷纷加大新品投放力度，甚至不惜打起价格战。所有疯狂的举措，背后的目的只有一个——市场份额。

销量增幅背后的“宝马之悦”

与奥迪、奔驰相比，宝马在中国发展的先天基因并不好。首先，合作方华晨不如一汽、北汽实力那么强大;其次，宝马口碑不好，暴发户形象在中国民众心里根深蒂固。这两大劣势，决定了宝马一开始就要比另外两个竞争对手难很多。

然而，最新的统计数据显示，今年3月，宝马在华销量为30593辆，同比增长41.1%;同期，奥迪销量为31245辆，奔驰销量为19080辆。一季度，宝马在华销量为8万辆，奥迪为9万辆，奔驰为5.5万辆。不难看出，宝马与奥迪的销量差距正在逐渐缩小，3月的差距已经不足1000辆，几乎可以忽略不计，而奔驰与奥迪、宝马之间的差距则在逐渐拉大。

宝马的销量为何能快速增长?主要原因有三个：一是大环境的影响，中国人均可支配收入、城镇化趋势等都是驱动豪华车市场增长重要的因素;二是宝马本身车型的成功，无论是X1、X3、X5等SUV，还是专门为中国市场加长的5系和7系，都得到了消费者的普遍认同;其三，宝马这几年在中国市场的营销策略和品牌推广也比较成功，一定程度上改变了宝马的不良口碑。

与前两个因素相比，第三个因素的主观能动性更强，也是之前宝马最为欠缺的。2010年4月，宝马首次提出“宝马之悦”的口号，取代了之前的“纯粹驾驶乐趣”。“‘宝马之悦’涵盖了驾驶乐趣之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。”这两年来，史登科博士不厌其烦地向外界解释“悦”的含义。

在史登科博士看来，“宝马之悦”是全球统一品牌诉求“JOY”在中国社会和文化背景下的提炼，通过这个主张，宝马的品牌内涵在中国被不断丰富。“这表明宝马品牌在中国的发展已经进入更高一个层次，即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的‘独乐乐’，提升至鼓励驾乘者努力实现人生价值的‘众乐乐’。”业内人士认为，“宝马之悦”进一步丰富了宝马本身的品牌内涵，并有效地完成了高档车品牌与目标客户的情感沟通，从而为宝马销量的增长奠定基础。

深度本土化将成为竞争的关键

“全价值链本土化是奥迪成功的关键。”在很多场合，一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军都会如此强调。事实上，分析几大豪华车品牌在中国的发展历程，不难发现，本土化已经成为决定豪华车品牌能否成功的关键因素。

“深度本土化也已经成为我们不断拓展业务的关键因素。”在接受记者采访时，史登科博士表示，无论是2006年在中国推出新5系，还是2009年上市的专门针对中国市场开发的长轴距5系，抑或今年车展上将展出的长轴距3系，都是宝马本土化的一个方面。此外，宝马在沈阳的新工厂也马上正式投产，发动机工厂、合资自主和汽车出口也都在规划之中。

2010年6月2日，华晨宝马新工厂在沈阳经济技术开发区开工建设。去年12月5日，新工厂生产的第一辆宝马X1正式下线。下个月，新工厂将正式投产，预计年内可实现整车生产4.5万辆，2017年生产整车30万~40万辆。除宝马X1外，新工厂还将生产宝马新3系，并引入新车型和新能源汽车的研发制造。

在5系加长取得巨大成功的基础上，作为宝马今年的重磅新车，新3系的轴距加长了110mm，再加上其他性能方面的提升，新宝马3系备受关注。另一个备受关注的则是华晨宝马的合资自主车型。作为最早提出合资自主概念的豪华车品牌，宝马早在去年就与发改委商讨推出合资自主品牌的具体细节。“关于合资自主项目的一切工作，都在有条不紊地按步骤推进。”史登科告诉记者，由于合资自主需要创立一个新的品牌，因此具体到车型上，时间上可能不会那么快。

同样也在去年年底，宝马发布了5系长轴距版出口的消息，在豪华车市场中也是首开先河。“目前，宝马全新5系长轴距版在中国市场极其成功，所以我们有理由相信它在中国以外的市场也会取得成功，不过这需要一个观察测试的过程，一开始出口的量不会很大，因为我们要逐步测试市场的反应和当地的情况，这些地区也许包括中东和亚洲的某些市场。”

种种举措，都可以看做宝马深度本土化的具体行动。而这些行动，也被称作是宝马在华的“第二次创业”。