高端品牌月销过万净利却大跌60%，长城汽车到底怎么了?　                                          

车卖得越多，净利润下跌得越厉害，一个看似难以理解的怪圈毒素正在来自保定的本土汽车制造商长城汽车身上逐步蔓延。

“对聚集，要有宗教般的崇奉”，这是长城汽车掌门人魏建军在面对多方媒体提出的“为何只发展SUV车型”质疑时，一成不变的回答。但现在，这个充满着个人英雄主义色彩和“Great Wall”风格的回答却成为了钳制长城汽车继续赚取高额利润的命门。

根据长城汽车目前公布的前三季度财报显示：前三季度长城汽车营业收入为629.92亿元，同比下降0.56%;归属上市公司股东的净利润为28.78亿元，同比下降60.05%。值得注意的是，长城汽车上半年净利润同比下滑幅度为49.42%，下半年随着WEY品牌两款车型销量的逐步走高，净利润反而出现更为严重的下滑。                                       

与如今选形成鲜明对比的是，去年长城汽车营业总收入986.16亿元，同比增长29.70%，净利润105.47亿元，同比增长30.87%。去年全年累计销售107.45万辆，同比增26.01%，超额完成95万辆的年销量目标，且首次实现年销超百万辆的销售规模，几乎做到了每辆车1万元的利润水平，这在“薄利多销”且倡导以价换市的自主品牌中，实属罕见。

彼时，长城汽车旗下最倚重的品牌哈弗SUV销量为93.8万辆，占全年总销量的87%，哈弗H6以58.08万辆的销量成为国内SUV车型销量第一。但随着市场不断深入及消费者观念的觉醒，哈弗H6开始失去长城汽车利润奶牛的重要角色，今年10月销量才刚刚突破4.9万台，同比跌幅高达13.5%。而从刚于本月7日公布的11月数据中，SUV销量为117，669辆，占整体销量89.7%，名义上的高端品牌WEY占到了17.3%。

究其原因，汽车行业资深分析师刘春晓认为，长城汽车的主要问题出现在过于倚重SUV车型，导致产品线单一，已经不能用“偏科”二字来简单概括。“哈弗强则长城强，哈弗弱则长城倒”，刘春晓这样总结长城汽车的现状，“魏建军正是看见了哈弗的危机，才散尽财力研发WEY，表面上是希望抬高长城汽车的身价，实际上是在为哈弗疲软时代找后路”。

即便在哈弗车系内部，近四年来也只有H6这一款“独苗”型产品凭借着低价策略带领长城汽车这艘巨舰前进，一旦H6被竞争对手，诸如吉利博越、长安CS75、广汽传祺GS4、上汽荣威RX5等狙击，那长城汽车在失去集团最大利润源头的情况下会很快陷入危机。

事实证明，2017年走下神坛的哈弗H6也连带着将长城汽车拖入利润暴跌的深渊。

“卖不贵”的哈弗H6仍处于中国汽车消费市场低层，加上销售终端优惠，对哈弗品牌下更低廉价格车型产品的冲击极为强烈，诸如H1和H5分别出现了同比下跌69.78%和30.38%的表现，这让H6肩上的担子更加沉重，颇有些“迟暮老将带不动菜鸟新手”的意味。

更核心的是，国内其他汽车厂商都采取SUV和轿车同步发展的模式，借此来呈现多点开花，多维度发展的局面，而长城汽车在轿车领域的羸弱有目共睹，每个月千台以下的成绩足够让魏建军和他的团队在一众自主品牌面前抬不起头。                                               

面对如此“难堪”的账面数据，长城汽车也并非坐吃山空，而是屡次通过媒体放出与Jeep联姻，与宝马合作的消息来刺激消费市场，希望借着国外品牌的名气来改变自身“质量差，价格低，品牌弱”的顽疾。

同时，在向股东解释惨淡财报时，长城汽车给出了三个理由：第一是通过购车摇红包等活动让利客户，对现有产品进行促销，影响收入及毛利率水平。简言之是为“官降清理老H6库存”找一个不会太自毁品牌力的噱头;第二是通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广，致使广告宣传费增幅较大。

据不完全数据显示，长城汽车广告及媒体服务费用今年上半年增至2.6亿元，是去年同期的2.4倍;第三是为了持续提升SUV产品的竞争力，继续加大研发投入，致使研发费用增幅较大。财报显示，今年1-6月，长城汽车的技术开发支出为15.4亿元，同比去年增长了22.4%。但该项开支何时得到市场的首肯并得到回报，仍是一个未知数。

而让魏建军拼上身家性命的WEY也并未出现预期中的强劲势头，只有两款传统能源SUV车型的WEY品牌在新能源的浪潮中一启程就已落后，还会遭到来自吉利汽车针对性极强的LYNK & CO品牌的强悍冲击，过万销量的背后是哈弗品牌的颓势与集团整体利润的猛跌，这门生意魏建军真的赌对了吗?